在乌干达首都坎帕拉，等一个红灯的工夫，有时路口会挤进几十辆甚至上百辆摩托车。
东非头部电商平台之一Kilimall运营与招商副总裁关俊奇经常看到这样的场景。不少骑手背着硕大的配送箱，他们是非洲的快递小哥。和中国常见的电动三轮车不同，这里的配送工具，是清一色的二手跨骑摩托车，大轮胎，才能耐得住坑洼土路的颠簸——在撒哈拉以南非洲，道路基础设施整体薄弱，不少国家的铺装道路占比不到30%。
过去一年多来，越来越多中国商家开始把目光投向非洲，希望寻找东南亚、欧美、中东之外的新市场。
Kilimall由中国团队创立，关俊奇负责平台在国内的招商，他走访长三角、珠三角的工厂发现，不少人对非洲市场产生了兴趣。另一家非洲电商平台Jumia，成立于2012年，3000多家国际商户中，绝大多数来自中国。Jumia去年在深圳举办招商大会，直播在线人数超过5万人，是前一年的5倍。
海关总署数据显示，2025年，中国对非洲出口同比增长25.8%，基数不大，但增速高于对东盟的14%和对欧洲的9%。2026年前八个月，中国出口非洲增速为20.9%，与东盟的20.8%基本持平。
超过15亿人口、不到20岁的年龄中位数，加上持续推进的城市化，以及智能手机和移动互联网的普及，非洲正在成为中国商家关注的新兴消费市场。但真正扎进去后，许多从业者发现，做非洲电商，无法把中国的经验简单搬过去。消费者怎么付款，商品怎么清关，包裹怎么送到消费者手中，每一环都有自己的规则。
2019年4月，科特迪瓦街头印有Jumia广告的运输车。图/视觉中国
旺盛的需求
在非洲市场，智能手机是绝对的“硬通货”。关俊奇注意到，移动互联网渗透下，当地年轻人对智能手机接受度高，翻新机、二手机都有不错的流通，甚至不少人贷款买手机。
根据全球移动通信系统协会统计，2024年，撒哈拉以南非洲人口中，拥有智能手机的比例只有24%。对不少消费者来说，一部便宜的智能手机，可能要花掉一个月的工资。
在Kilimall平台上，手机、蓝牙耳机等3C产品是畅销品类。Kilimall 2014年从肯尼亚首都内罗毕起家，在肯尼亚的注册用户超过1000万。
家居、家电等与家庭生活相关的商品同样受欢迎。“人口年轻，逐渐组建家庭，政府推保障性住房，越来越多人有房或租房，家具家电都是刚需。”关俊奇对《中国新闻周刊》说。美妆、鞋包等时尚类商品，也有较大的消费需求。
年轻人支撑起了电商消费，但整体消费能力仍然有限。以肯尼亚为例，全国人口约5600万，年龄中位数只有19岁。正式就业人口约300万，大部分人的月收入低于800美元，还有超过800万人是非正式就业。Kilimall内部判断，目前真正具备稳定消费能力的初级消费群体，只占当地总人口的两成左右。对这部分消费者而言，网购时最看重的仍是价格和实用性。
Jumia创始人也曾公开提到，平台消费者主要来自非洲中低收入阶层，月收入在150美元至500美元之间。
从东南亚和美国TikTok转战非洲的跨境电商从业者莽哥，目前在加纳、肯尼亚、喀麦隆等国做独立站。他卖得最多的也是3C数码、家居和汽摩用品。“很多年轻人喜欢亮闪闪的东西，一个耳机，他们也希望上面有灯在亮。”莽哥说，五金工具也很受欢迎。他有一位30多岁的加纳矿工老客户，曾一次下单六七把锤子。
非洲年轻人的消费习惯也与中国不同。多位从业者都提到，这些消费者喜欢及时行乐，不为孩子攒钱买房买车，“发工资当天，可能就把钱花完了”。莽哥通过Facebook等社交平台引流，再通过WhatsApp（海外社交软件）联络客户，交易方式是货到付款。有客户会直接说：“现在我手头的钱不够，周五发工资，你到时候安排人把货送过来。”他还遇到过，快递送到时，客户已经把钱花掉了。
但非洲并不是单纯的低价市场。深耕非洲市场多年的香港华信国际集团董事总裁徐旭昶曾提到，非洲是性价比优先、适配性为王的务实型市场。很多企业出海遇阻，并不一定是产品质量不好，而是产品没有适应当地的使用场景。
韬泓集团董事长、深圳市跨境电子商务协会副会长陈君韬，从2019年起开始做非洲出海业务。他以西非为跨境电商的起点，契机是2019年考察非洲市场时多次遭遇停电。他注意到，在几内亚的科纳克里，港口常年停泊两艘来自土耳其的发电船，由当地政府租用，为整座城市供电。后来他去喀麦隆、塞内加尔，缺电同样是常态。
世界银行将西非列为全球供电最不可靠的地区之一，许多国家每月停电约80小时，严重时一天停电长达16小时。回国后，陈君韬从储能电池和光伏切入西非市场。彼时国内产业链成熟，产品价格也有优势。他从东莞采购了首个货柜的锂电池，发往几内亚首都科纳克里。直到现在，光伏板和储能电池仍是公司的主力产品。
但非洲旺盛的需求背后，是相对薄弱的本地供给。世界银行等机构的数据显示，非洲制造业增加值占全球比重不足2%。不少国家仍然依赖“出口原材料、进口成品”的贸易结构。与此同时，快速城市化正在持续推高对手机、家电、家具、服装等消费品的需求，但本地生产能力远不能完全满足。
2012年，Kilimall创始人杨涛还是华为工程师，被外派到非洲。一次，他想买一块投影仪幕布，走遍集市和超市，最后只找到一块二手幕布，价格却高达3000多元人民币，而国内同款新品不到300元。当地工业化不足、商品高度依赖进口，加上基础设施落后推高运输成本，造就了巨大的价差。这段经历也让他第一次看到非洲电商的潜力。
没有门牌号的地址
“我家在某某镇，往前走100米，看见一个加油站，再往前能看到一棵树，我住在旁边的红房子里。”这不是段子，非洲很多地方没有标准地址体系，人们说不清自己住在哪里。
关俊奇发现，在当地，收件地址栏150个字符甚至都不够填。即便是内罗毕这样的首都，定位也要靠参照物。Kilimall在内罗毕的仓库，他们向客户介绍地址时，会说“对面有一家大商超”。
道路条件直接制约物流的成本与时效。撒哈拉以南非洲的平均铺装道路覆盖率只有约13%，除南非外，多数国家不足30%。关俊奇从2020年起每年有一半时间待在非洲，对此深有体会。他住所通往城区的主干道，只有两车道，一旦发生车祸，整条路就会堵死。一次，同事下午3点去市区，20多公里路程，因堵车至凌晨2点还没到家。
一位跨境电商从业者也提到，货物运输途中，车辆也会遇到抛锚、翻车，甚至发生过货物被沿途人群抢走的情况。近两年，随着一些中国企业承建的公路项目陆续通车，当地部分地区的物流效率才有所提升。
这也是陈君韬在非洲市场只做To B生意的原因之一。他的光伏板、储能等产品，直接卖给当地电器店和小商场老板。他坦言，如果做To C，货到付款加上点对点派送，投入太大，不现实，这些更依赖于大型电商平台去铺设。
对于做To C生意的电商平台来说，“最后一公里”绕不过去。快递无法送货到家，平台更普遍的做法是建自提点。路边的夫妻店、小卖部、书店、文具店、手机维修店，都可能成为非洲版的“快递驿站”。平台与店主合作，由店主代收包裹，消费者到店自提，店主赚取佣金，也能顺便为自己的店铺引流。
目前，Kilimall在肯尼亚已经铺设超过1.5万个自提点，覆盖100%的县城和约80%的人口。Jumia在非洲也有超过1000个自提点和卖家投递点。
关俊奇介绍，Kilimall对自提点有一套筛选标准，包括店铺面积、卫生状况、位置、门前人流，以及店主是否有手机、能否按照平台标准操作。合作店铺还需要缴纳保证金，以降低包裹丢失的风险。
更重的投入，是怎么把货送过去。2014年进入肯尼亚时，Kilimall发现，当地没有类似“三通一达”或顺丰这样的成熟快递网络。创始人杨涛记得，当他们把包裹交给当地物流公司，对方总会问一个让人头疼的问题：“你要送到哪里？”最后，他们决定自己做配送。
但早期，有电商平台招来10个骑手，把货交出去，最后能回来几个就不错了。“仓库偷东西的、骑手跑掉的都有，交了很多学费。”一位受访者提到，当地人工作流动性大，只有少数人才有稳定的工作。
Kilimall通过合作方式管理和激励骑手。平台与骑手不是雇佣关系，骑手有相对固定的配送路线，接到的订单越多，收入也越高。关俊奇向《中国新闻周刊》介绍，表现较好的骑手一个月能挣四五千元人民币，是当地普通收入的两三倍。
另一个电商平台Jumia，大本营在尼日利亚，2019年在纽交所上市。截至2022年，公司运营自己的末端配送车队，同时也与第三方合作，采用送货上门的模式。但随着盈利压力增加，公司把更多订单转向自提点，以降低末端配送成本。Jumia在2025年投资者日披露，履约成本从2022年的每单3.4美元，降到了2025年约1.9美元，接近下降一半。
如今在非洲，电商还没有进入“包邮时代”。国内电商的包邮，本质上是把物流成本摊进商品售价。但在非洲，物流成本不仅高，不同地区之间的差异也很大。如果直接把最高物流成本摊进所有商品，商品的性价比优势会被削弱。关俊奇提到，平台把运费单独拆出来，自提和送货上门分别计价。自提可以降低物流成本，运费也明显低于送货上门；当订单越来越集中，单位配送成本还能进一步下降。
Kilimall骑手每天多次送货上门，在肯尼亚首都可以实现当日达。图/受访者提供
绕不开的货到付款
支付是非洲电商面临的更大的难题。在国内，线上购物默认先付款后收货。但在非洲，现金交易和货到付款更常见。
肯尼亚是少数例外，近年来，M-Pesa让移动支付深入了日常消费。尼日利亚、南非等国的部分大城市，也已形成线上下单、线下收货的习惯。但放眼更多非洲国家，线上支付还没有成为电商消费的默认方式。
“这很像中国20世纪90年代的消费场景。”陈君韬描述，当地消费者习惯带着现金出门、当面交易。很多人不确定下单之后，商品能不能真正送到家、收到的东西是否和图片一致。此外，M-Pesa、Orange Money等移动支付工具虽然在一些国家铺开，但转账交易额度有限，“几百到几千元人民币基本是上限”。手机网络也限制了线上支付，多数国家的网络还停留在4G，部分地区只有3G，网速慢，支付经常延迟甚至失败。
因此，货到付款成了绕不开的方式。莽哥通过Facebook、TikTok获客，用的就是货到付款：消费者下单不用付钱，快递送到后，拆开包装检查，再决定付不付款。
风险便转给了卖家。“有些客户下单时觉得好玩，货送到了又不要了。”莽哥对《中国新闻周刊》提到，拒收意味着商品重新运回仓库，配送成本由卖家承担。一单配送费为20至40元人民币。为了降低拒收率，他会通过客服提前介入。当地一些消费者不习惯接听陌生电话，客服只能通过WhatsApp提醒“你的货到了，请注意接听配送电话”。
Jumia披露的信息显示，2023年，该平台取消、配送失败和退货占订单比例约20%，并逐渐递增，到2025年升至24%。2025年货到付款订单中，配送失败率达到25%。这些失败的订单背后，平台要承担单次配送成本，还包括退回、重新配送、客服等额外成本。
此外，非洲的海关环境是另一道门槛。非洲54国对应数十套海关规则与执行体系，港口效率、执法尺度、政策稳定性差异巨大，物流时效难以保障。
陈君韬对此有更直接的体会。第一次报关时，一个货柜用了三四个月才清出来，如今最快压到45至55天。港口拥堵、清关渠道以及与当地执行人员的熟悉程度，都会影响一批货最终要花多少钱、等多久。他提到，当地不少港口规模较小，大型货船进港需要排队，等上几个月并不罕见。“排三个月还是五个月，你也不知道。”后来，团队通过熟悉当地的绿色通道和专门码头，才把等待时间压下来。
对不熟悉当地规则的企业来说，清关成本有时很难预估。“今天告诉你这个货柜清关要30万元，你给不给？不给就扣货。”陈君韬对《中国新闻周刊》说，在熟悉当地政策和流程后，同样一批货，正常清关费用可能只用十几万元。
今年6月，由中国出海企业协作联盟、义乌中非商会等联合发起的一场产业协同对接会上，50余位来自非盟及非洲多国的政要代表，与深耕非洲市场的义乌企业家展开交流。多家企业代表呼吁，希望当地在产业政策、海关体系、货币金融和社会治安等方面，提供更加稳定、可预期的经营环境。
“最后的蓝海”
非洲有54个国家，政府、法律和市场体系各不相同。不同的殖民历史，又留下了不同的语言和商业习惯。即使相邻国家，生意也未必能直接打通。“哪怕从尼日利亚拿货发到加纳，也要重新报关、清关，流程和从中国发过去差不多。”陈君韬说。
关俊奇多次往返肯尼亚和邻国乌干达，对两地不同的市场环境感受很深。肯尼亚经济相对开放，蒙巴萨港连接着东非的区域贸易，金融、科技和物流基础设施也相对成熟。营商环境好，汇率更稳定，Facebook、谷歌等非洲总部设在肯尼亚。乌干达是内陆国，基础设施不如肯尼亚，但市场竞争更小。
徐旭昶曾将南非、肯尼亚、卢旺达、莫桑比克视为适合新进入者考察的市场。“南非工业基础与基础设施在非洲最完善；卢旺达外资注册流程极简、审批效率高；肯尼亚对制造业外资有长期所得税减免；莫桑比克外资准入规则清晰，适合中小制造企业落地。”在他看来，开拓非洲，不存在一套模式通吃的玩法。
Kilimall在非洲做了12年，如今成为东非最主要的电商平台之一。在关俊奇看来，电商更像是在当地一点点补齐一棵“科技树”：先有手机，再有网络；有了信息流，再解决支付、物流问题。
网络也是一个容易被忽视的门槛。关俊奇提到，在肯尼亚，流量资费相对收入并不便宜，他见到有些人为了省流量，打开网页后赶紧关掉流量。有时候，平台周末订单反而可能下降，因为有人在家舍不得用流量。
所以在非洲，包括Kilimall在内的许多电商平台，在设计网页和App时，会考虑节省流量，做轻量化的软件包。“安装包大、费流量，用户就直接卸载。”关俊奇说，当地不少手机存储空间有限，一个App能不能留下来，本身就是门槛。
“科技树”的成长，也离不开基础设施，其中也有许多中国企业的影子。华为等企业参与当地通信网络建设，其他中国企业也长期参与道路等基础设施建设。移动互联网、智能手机和移动支付逐渐普及，才让电商有了继续往下走的条件。
如今，全球出海热潮已从东南亚延伸至中东、拉美。多位受访者提到，非洲或许是最后一片“蓝海”，因为进入门槛确实高：50多个国家各有各的市场和规则，经济水平、基础设施也存在明显差异，一些大企业暂时也看不上非洲的业务体量。种种复杂性，让不少企业选择暂时观望。但目前已有出海企业把生产环节向非洲延伸，在当地设厂、合作，参加本地供应链的建设。今年5月1日起，中国对53个非洲建交国全面实施零关税，中非贸易的政策环境进一步开放。一位受访者感慨：“窗口期不会太长，大家都看得到，这是未来增量空间最大的市场。”
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